INSIGHTS PUBLICITARIOS: SENTIR, ESCUCHAR Y OBSERVAR

Por: Lic. Iyorbanka Cuiza Vargas

Introducción

En las décadas de los 80 y 90 los anuncios publicitarios destacaban la ventaja diferencial de los productos e insistían hasta cansar al consumidor con las características del mismo. A este modelo publicitario se le denominó USP (Unique Selling Proposition) que quiere decir Propuesta Única de Venta.

La publicidad buscaba conseguir que el público compre los productos por el precio, por  las cualidades o por los beneficios que ofrecían. De esta manera las empresas buscaban impactar en la audiencia.

En contraposición a esta idea, las nuevas tendencias proponen la utilización de Insights Publicitarios que provocan que la gente compre por un sentimiento de identificación con el producto  que se antepone a la venta masiva del mismo.

¿Qué es un insight?

Es un recurso muy novedoso utilizado por la publicidad y el diseño que crea un vínculo entre el comprador y la marca para diferenciarse de la competencia, es una alternativa para evitar la repetición continua de atributos.

Este término proviene de la psicología y es utilizado cuando el psicoterapeuta después de varias sesiones con el paciente comprende el origen de su problema y las motivaciones que hacen que actué de determinada forma.

Si desciframos el concepto diremos que insight viene del vocablo In=adentro y sight=visión esto significa “mirar dentro del consumidor”, mirar no solo lo evidente, sino entrar en su mente y en su corazón.

El nuevo concepto, logra identificar hallazgos reveladores sobre la conducta del consumidor y permite observar situaciones que suceden en su diario vivir analizando las formas y experiencias de vida de las personas e incluso intuir sus emociones y sentimientos internos.

¿Dónde encontramos un insight?

El insight se encuentra en la casa, en la calle, en el cine, en el mercado, en una fiesta, en la vida de las personas y en cada momento en el  que pasamos distintas situaciones.

En el día a día de la gente encontramos problemas, formas de pensar, sentir o actuar que generan oportunidades para vender un producto.

Para identificar un insight se debe pensar en las necesidades, habilidades, expectativas y frustraciones del público; es importante escuchar las verdades del consumidor.

¿Quién desarrolla la investigación?

Son personas cuya tarea clave es observar y ver el mundo con ojos de consumidor, son los insighters que desarrollan una investigación activa, no pasiva. Se encargan de salir a caminar  y oler el mercado para aproximarse al consumidor desde una perspectiva más vivencial y menos teórica, analizando las formas de vida del consumidor.

El insighter debe ser capaz de sentir emociones, descubrir tendencias, decodificar símbolos, y desnudar la mente de las  personas.

Técnicas para encontrar un insight

Existen varias las formas de identificar un insight, las más utilizadas son:

  • Observación directa: Analizar el entorno social, traspasando lo evidente, ponerse en los zapatos del consumidor y entender su comportamiento; observar cómo vive, cómo interactúa con otras personas y que acciones realiza en el día a día.
  • Entrevista: Para que el consumidor cuente sus motivaciones, deseos, aspiraciones, creencias o prejuicios; una buena entrevista individual o grupal permite saber las verdades de la gente.
  • Inmersión: Convivir con el consumidor, compartiendo con él las horas de comida, actividades de limpieza, las compras, crianza de los hijos, etc. Para que de ese modo se pueda mirar el mundo tal como miraría el consumidor.

Identificar adecuadamente un insight puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso de un proyecto publicitario. 

Ventajas de un insight

Al momento de diseñar la publicidad se deben tomar en cuenta algunas ventajas:

  • Un insight alimenta nuevos conceptos basado en necesidades y demandas insatisfechas del consumidor.
  • Un insight genera la posibilidad de posicionamiento o reposicionamiento de un producto.
  • Un insight logra atraer la atención y fidelizar al comprador. 

De las situaciones cotidianas a los insights publicitarios

A continuación se mencionan algunas situaciones  que pueden utilizarse como insight para la publicidad:

  • Las mujeres al terminar una relación se ponen más lindas para  que su ex pareja las vea.

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  • Los hombres se  incomodan con la corbata.

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  • A los niños pequeños les gusta saltar.

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  • Los abuelos malcrían a los nietos.

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Otros insights son:

  • Los niños se ensucian cuando juegan.
  • Los jóvenes son rebeldes.
  • Cuando el marido sale a trabajar, alguien entra a casa.
  • El hombre siempre dice la última palabra…
  • Las madres son doctoras, psicólogas, amas de casa.
  • Los padres tienen  preferencia por un hijo.

 

 

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